El màrqueting de begudes alcohòliques ajuda a donar forma a com s’entenen els rols i les relacions de gènere, i s’aprèn la naturalesa de gènere de la beguda, si bé en els darrers anys, s’han observat canvis en la manera com les dones són presentades i tractades a la comercialització de l’alcohol.
Això reflecteix el canviant context social, polític i regulatori, en què s’ha prestat més atenció a la desigualtat de gènere ia l’impacte perjudicial dels estereotips de gènere, s’assenyala en un article que dóna a conèixer una investigació recent realitzada al Regne Unit . L’estudi se centra en la representació de la dona en el màrqueting de marques de begudes alcohòliques a les xarxes socials Facebook i Instagram, així com les estratègies d’aquestes marques per fomentar-ne el consum entre el públic feminitzat.
En aquest article, es conclou a més que el màrqueting de les marques de begudes alcohòliques en fomenta el consum en les dones, a través de la perpetuació i el desafiament dels estereotips de gènere.
Des del Projecte Malva de Fundació Salut i Comunitat (FSC), iniciativa que promou la incorporació de la perspectiva de gènere a l’àmbit de les drogues i les addiccions, destaquen alguns aspectes que consideren clau per a l’anàlisi i l’orientació d’accions preventives per a la transformació social en clau de gènere.
L’augment del consum de begudes alcohòliques (i els danys) en les dones estaria motivat, d’acord amb aquesta investigació, per la seva independència econòmica més gran, més participació en l’educació, el treball i l’espai públic, el més fàcil accés a l’alcohol i la feminització de lentorn i leconomia nocturna.
Tal com ens traslladen des del Projecte Malva, les obligacions socials de la cura d’altres persones que recauen sobre les dones les han allunyat, tradicionalment, de certes maneres de consumir, alhora que es plantegen si el consum ha augmentat o ara està més legitimat . “Des del nostre punt de vista, moltes dones consumeixen en solitud, de manera clandestina i/o no demanen ajuda en fases primerenques de les problemàtiques causades pel consum. I això té a veure amb la por de la sanció social que recau sobre nosaltres pel fet de ser dones que s’allunya del que s’espera de nosaltres”.
Una altra idea interessant que es reflecteix a larticle està relacionada amb la influència que tenen les estratègies de màrqueting de la indústria en el consum de begudes alcohòliques. En aquest context, les xarxes socials com Facebook i Instagram són clau en les estratègies de màrqueting de la indústria de l’alcohol i s’ha demostrat que influeixen en el tipus de consum.
“Una vegada més, comprovem com no només els patrons de consum es diferencien, sinó també les substàncies que prefereixen les unes i les altres. Per què elles prenen vi i ells cervesa, com es detalla a aquest article? El vi està associat al relax, al bany després d’un dia de feines (visibles i invisibles), a la calma, l’assossec, la prudència o la solitud, tots elements compatibles amb les expectatives de la feminitat. En canvi, el consum de cervesa està associat al grup d’iguals, a la pertinença a aquest grup, a l’espai públic, a la diversió o als excessos, tot això associat a mandats de la masculinitat. Hem de fer una volta a aquest imaginari estereotipat, binari i jerarquitzat que perpetua la divisió sexual del treball i la relegació de les dones a allò domèstic ia allò privat”, mantenen des del Projecte Malva.
“Respecte al tipus de concursos creats per les marques alcohòliques en xarxes, tal com s’assenyala a l’article, les de vi oferien premis com a productes pink , maquillatge i assistència a esdeveniments de moda, i les de cervesa, productes alcohòlics i entrades per a espectacles esportius. També s’analitza com per publicitar les dues begudes, per al vi s’utilitzaven influencers de moda i per a la cervesa, blocaires de cervesa artesana”, reflexionen.
“Elles vinculades a idees com a corporalitat, aparença normativa, roba; i ells a ment, feina (mercantil), esport. El consum “s’ha igualat” o ens trobem davant d’un miratge de la igualtat que amaga patrons patriarcals de gènere?”, es plantegen des d’aquest projecte.
També assenyalen que avui dia és comú veure com moltes marques -no exclusivament les que fomenten el consum de begudes alcohòliques- utilitzen a les seves xarxes socials missatges on l’empoderament apareix com un exercici individual associat a l’èxit empresarial/financer i, en el cas de les dones, també a lèxit romàntic (heterosexual), estètic o familiar (nuclear).
En aquest sentit i des de la perspectiva de gènere, mantenen que és fonamental realitzar accions preventives diferenciades que no reforcin ni la valoració del masculí ni la perpetuació del masclisme, sinó que estiguin dirigides al canvi del conjunt social, com les que fan des del Projecte Malva.
Finalment, destaquen una idea de la investigació que els sembla positiva: “no es va trobar cap objectivització sexual que degradés o deshumanitzés la dona, i també es va detectar una absència d’aquest humor utilitzat per alguns homes que pot implicar sexisme”.
Tot i el camí que ens queda per recórrer per arribar a una societat igualitària, assistim amb satisfacció al començament d’un canvi de paradigma, on les violències no són tolerades i les bromes masclistes comencen a concebre’s com la base de l’iceberg de violències més explícites.
“Les feministes estem fent una gran feina i la societat ho sap. Seguim treballant per abordar els consums des de la perspectiva de gènere i per construir, entre totes i tots, una societat lliure de violències masclistes”, conclouen des del Projecte Malva.